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500万和50块的logo,差别在哪里?

发布时间:2020-3-14

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项目介绍:

这两天升级了支付宝app的小伙伴可能也会发现,支付宝的蓝变深了,UI(用户界面)圈内褒贬不一。有人说,新的颜色“蓝的更彻底,蓝的更明亮”。另一些人则觉得,新的蓝色饱和度过高,明亮到刺眼,明亮到闪瞎。

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左:旧logo,右:新logo

除了颜色,「支」字的局部也有做调整。新版「支」变得更高瘦精神,右侧捺(㇏)笔画从之前稍有弧度的尾部变成了直线。


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图源:标志情报局

同样有着褒贬不一的评论的是,前几日亮相的宝马新logo。新logo保留上一版的整体布局,而在设计上变得更加简洁透明。遵从了这十年来logo和图标设计的一大趋势-扁平化。


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左:旧logo,右:新logo

那么问题来了,

为什么品牌更新logo会成为众人讨论的话题?

logo设计的价格天差地别,如何判断这些logo设计的好坏?


便宜的logo有多便宜?

任何人都可以自己免费做


总的来说,Logo的评价和定价是一件很迷思的事情。身边的视觉设计师们朋友经常和我吐槽。比如某公司联系,需要做一个logo,问报价多少。朋友给出报价和所需时间之后,常会收到这样的回复,“确定要这么多吗?!t宝上有很多百元级的...”


这位潜在甲方说的可能没错。我也好奇了,去搜索了一下“logo设计”,价格果然喜人。即便在美国一个寻找独立设计师的平台Fiverr上,一百美元以下的logo设计服务也相当多。


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如果觉得t宝上的价格也贵了,那么这位甲方还可以自己动手。


一些在线平面设计软件纷纷推出logo制作工具,让没有设计背景的用户,可以基于模板、甚至人工智能,来“几分钟制作自己的logo”。

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https://www.canva.com/create/v1/logos/

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https://www.wix.com/logo/maker


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https://www.xzlogo.com/

贵的logo有多贵?

众多大牌追捧的五角设计公司


既然如此,大品牌为何要花重金打造logo?


有个比较经典的故事,2016年,万事达(MasterCard)宣布升级企业和品牌标志以适应数字化转型,新品牌方案由纽约五角设计公司(Pengtagram)负责。800万的设计费在当时引发争议,为何如此“简单”的交叠圆形的logo值得如此天价?


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800万的logo,放大让你免费看一眼。


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这家著名的五角设计公司,可以说是一直以来被许多世界级企业追捧着。


比如去年,五角公司负责了雅虎新品牌logo设计,新设计采用几何形态的的字体让其更符合当前潮流。雅虎想通过新logo发布来告别旧互联网时代。有人开玩笑说,雅虎是不是想用换logo上新闻,表明自己还存在?


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左:旧logo,右:新logo

Slack去年换的新图标也是他们的作品。(Slack是一个即时办公通讯和协作工具,近年颇受科技行业从业者喜爱。


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左:旧logo,右:新logo

五角设计公司负责的品牌设计案例相当多,这里就不一一列举了,有兴趣的话可以看他们的官网https://www.pentagram.com/


其实五角这家公司诞生于70年代。特别令人佩服的是,他们在科技互联网时代却仍能引领视觉风向。这家公司究竟是怎样做设计的?


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图源:http://imageofthestudio.com/studio/pentagram 《纽约设计工作室肖像》(Image of the Studio, 2013

五角公司的客户贯穿各个行业,因此设计要符合各种媒介的需求,包括实物、纸质、数字等等。为保证适合各个客户的具体情况,他们像做实验一样的方法,测试设计概念;在设计出初始方案后,继续不断调试,力图让视觉语言方案能得到规模化应用,使用到客户公司的各品牌渠道和产品应用场景中。


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列图:五角设计公司纽约办公室,摄影Ike Edeani

另外五角公司的设计团队组织方法比较特别。他们没有纯管理的人员,而是采取合伙人制。合伙人都是在业内已经享有一定声誉的设计师。合伙人负责自己的设计项目,保证设计创作的独创性,重视设计技艺。这种管理方法意在避免大家在公司政治和管理中消耗时间,同时也可以借助其他合伙人的力量与资源,互相帮助和进步。


著名的前沿商业媒体《快公司》(Fast Company)对五角公司合伙人之一薛·博兰(Paula Scher)有个采访中,她提到,品牌形象设计最核心的就是视觉识别度,而且是在任何媒介都能被识别。识别度是Logo最基础的功能,也就是说logo有一个容易被记住和认知的图形。


贵的道理在哪儿?

可以买不起,但不能看不懂


你可能要说,

「视觉识别度」听上去很简单啊,

不就是我们常说的“眼前一亮”嘛~


如果这么理解的话,

可能你看到个好贵logo的第一反应是:

“设计在哪里?”


让我们来听听美国广告和平面设计界的老前辈保罗·兰德(Paul Rand)是怎么拆解,帮助你更好理解「视觉识别度」的。


保罗·兰德的著名logo作品有IBM, UPS, ABC, Inc等。他曾提出过判断logo好坏的七步测试法:

 

  1. 一个logo是否有独特性?


好的logo具有较高区分度,不易与其他品牌logo混淆。比如我们看《美国国际地理》的黄色矩形logo,像是一本杂志的边框,展示肖像的外框,也像一扇打开世界的窗户。它符合这本杂志关注各地地理、人文自然以及以高品质摄影的特质,把它从其他杂志和媒体中区分出来,给人强烈的视觉冲击和认知记忆。


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  1. 是否有可视性?

《美国国家地理》logo简洁的形状和醒目颜色让人极容易注意到。每期杂志的封面又由黄色外框和摄影图片构成,加强人们对这个标志的记忆。


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  1. 是否具有适应性?


适应性强的logo能更容易的应用在各个场景或载体,比如T恤、杯子、网页、手机app、展会等等。新零售品牌盒马鲜生旨在打通线上线下,提供一套完整的生鲜购物体验。因此,盒马的logo除了需要符合独特性、可视性、容易记忆等特征以外,还要有较强的适应性,运用于购物袋、付款机、超市指示牌、手机app、包装、员工服装等各个方面,服务于整体的视觉系统。


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  1. 是否容易记忆?


Logo的重要目的就是能被记住,让人能联想到这个品牌的商业目标、产品和服务的应用场景等信息。像珠宝品牌Tiffany的蓝色已成为一种经典色,人们看到这个颜色的时候就会自然地联想到这个品牌。


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  1. 是否具有普适性?


普适性的意义在让各人群都能理解到品牌传达的信息。这个非常难,但对于立足全球的品牌来说却特别重要。苹果公司使用了中性配色灰色、白色和常见水果——苹果,尽可能保证这个品牌在世界各地传达出的信息是一致的。

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  1. 是否经典不过时?


想要让logo尽可能不过时,最好不要采用短时间特别热门的颜色或样式。保罗·兰德提供的一个方法是观察自然界和生活中有哪些长期的、一贯始终的模式,比如太阳每天会升起,每年春天树木会长新叶,天空总是蓝色的。去掉多余的修饰回归本真可能才可以让logo的生命周期延长。麦当劳最早在1940年开始使用logo,到60年代开始基本形成今天的形态,金黄色的双拱门,极具辨识度。从下图我们可以看到麦当劳logo在半个多世纪演进中越来越简洁的趋势。


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  1. 是否简洁?


关于极简主义是好是坏的讨论很多。不过有一点我想大家应该是认同的,简洁的设计是在做减法,减少局限,便于记忆。耐克的logo是很好的例子,用简洁的勾传达出“胜利”和“运动”的含义。


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Logo是品牌设计的一个最直观、简洁的视觉表达。所以除了以上7点的“术”之外,一个优秀的logo的更大价值在于把产品和服务图腾化。设计logo并不只是画出logo本身,而是基于整体形象、品牌历史和现实需求,将品牌延伸为一种整合线上线下体验的视觉语言


不论是使用字母或者汉字的logo,还是包含图像化元素的logo,其传递出的视觉特征,都需要和品牌文化相统一。从上面的案例中,你很容易感受到《美国国家地理》的logo传递出的专业拍摄感、盒马logo流露出的亲切感、Tiffany的logo体现的价值感、苹果logo的创新精神和精益求精、麦当劳logo的愉悦感和耐克logo的运动感。


另外,品牌和logo也是互相影响的。品牌定义和业务板块变化也可能引起logo表达含义的变化,各种营销活动也可以赋予它新的含义。老品牌大白兔奶糖在去年多次跨界,包括联名香水、奶茶、沐浴露、护手霜、手袋、冰激凌,从怀旧零食里脱颖而出,搭上国潮之风。现在我们看到大白兔的logo,可能就不仅仅想到奶糖,还会联想到一些生活居家的产品。而在这变化中,也会产生更新logo的诉求,以便更好地适配品牌的发展。


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不同的行业和品牌对设计和创新有不同的要求。比如金融、房地产、汽车、快消等行业客户规模大,这意味着其品牌设计结果的影响范围和风险都非常大,而更好的设计产出可以最大化降低后续风险。这也就不奇怪,那些大品牌的logo更新,有昂贵的价格,总能成为人们热议的焦点了。


本文原载于公众号【开造】

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